2014年5月2日 星期五

給我「有感」的Persona

【前言】Persona在「服務設計」或「使用者經驗設計」是經常被提及的「工具」,中文可譯為「人物誌」,其與行銷領域所採用的「目標對象」有程度及用途上的差異。本文旨在以「角色設定」的方向出發,試圖讓一般工作坊所操作出的「Persona」更加的有感與生動。

從簡單介紹「Persona」,並以偶像劇「我可能不會愛你」裡的男女主角為標的對象,進行明確且個性化的描述,並將其文字敘述中的相關「要素」提取出,以讓大家更清楚理解Persona所需涵蓋的內容。繼而開始說明Persona的目的,並試圖闡述其在工作坊上的可操作的方式。

【What】Persona是一種用來描述「特定目標對象」的方法,在「行銷規劃」或「商業設計」等相關領域都是常用的工具。主要是描繪出「特定目標對象」的模樣,設定其姓名、年齡、職業等屬性,並生動的描述其行為模式及人格特質。以動畫、戲劇、電影來說,就是「角色設定」。舉例:「我可能不會愛你」電視偶像劇,角色:程又青、李大仁。 

【Why】為什麼要做Persona?其主要目的有三。

  1. 建立團隊共識:團隊成員間對於目標顧客必須有「相同」的認知,故「具體化」目標顧客,讓成員有一個預想的標準,是相當重要的。在團隊成員對於目標顧客有一個具像樣貌後,才能減少溝通上的阻礙與認知上的落差。
  2. 建立使用者情境:當建立了具象的「使用者」樣貌形象,才得以預想其使用產品或接受服務的情境,以使用者為中心的設計,才能避免所謂的「自我參照」,也就是慣性的以自我角度、立場思考相關行為與策略,而忽略了實際使用者的真正需求與認知。又或者設計出來的產品、服務仍在迎合「大眾」需求,而未貼近「真正的使用者」。
  3. 驗證市場規模:經由設定目標對象後,藉以分析產品及服務的市場規模,評估可行性,並且將其描繪出來的目標對象與市場策略接合(可因應產品、服務、市場,微調或添增此角色樣板形態)。



【How】該如何進行Persona的操作呢?

Step1:(材料:已印製「描繪框格」與「文字框格」的A4紙(2張/人)、各式彩筆)

  • 文字描述:小組成員每人以「主題範圍」出發預想兩位目標對象,ex:「我可能不會愛你」的主題為「浪漫愛情劇」。這齣浪漫愛情劇的主要目標顧客會是誰?依此設定一位明確的角色,描述其屬性、特質、職業、行為...等前述內容。以郵政服務為例,郵政產品、服務有哪些?使用郵政服務、產品的使用者可能的屬性、樣貌、型態為何?他如何使用郵政產品、服務?使用的時間、頻率為何?在什麼環境、有誰會影響他使用產品、服務的方式?在他使用產品、服務時的感受為何?...等。
  • 圖像描繪:描繪出目標對象的外貌、特徵,以反映其外顯行為及內在價值。
Step2:
  • 組內分享(每人以3分鐘時間描述自己所設定的角色),並貼於牆面。
  • 將「形象接近者」群組化,列出幾個族群,並由小組成員票選最接近預想的角色,以進入最後的修正模擬階段。
Step3:(材料:已印製「描繪框格」與「文字框格」的A4紙(1張/組)、各式彩筆)
  • 將上述票選出的角色重新描繪,並增添、修正相關屬性、特質,讓角色愈顯生動有感。可擴大、鮮明角色特質,或融合前述其他角色的特性(但邏輯上仍需吻合此角色樣貌),並進入角色的生活細節、工作描述、人際互動,與特定人、事、物、境的接觸。
  • 將描繪出的目標對象黏貼於「立板」上(在此之前請先掃描或拍照存檔),以方便未來進行相關產品、服務發想時的角色對照。

【小叮嚀】
  • 角色的命名原則:簡短、可讀、易記,並且盡量讓角色名稱與行為模式相近。ex:程又青,知性感。李大仁,平民、憨直。
  • 人像的描繪原則:可強調細節的描繪,包括五官或衣著。沒有最好的呈現方式,只有最適合角色的呈現方式,只要描繪出的樣貌能符合預想的目標顧客即為好的呈現方式。當然描繪得越細膩對於角色清晰的呈現愈有幫助。
  • 在角色設定上雖以「一個人」而非「一群人」的角度在琢磨,但最終目的是要讓「這個人」成為「特定族群」的「發言人」。請預想一下「程又青」、「林飛帆」分別可代表哪個族群的發言。
  • 給角色一個slogan(標語),也是一個清晰角色的方法。ex:程又青的「熟女魅力法則」,不再是別人的書籤,而是一本值得一讀再讀的書。只相信自己的眼光,不再被禮物收買。用有趣的話語描述角色的行為模式,更可加深對此角色的印象,ex:程又青的「初老症狀」:一堆人喊你某某姐、某某哥,而你很想叫他們shut up。KTV熱門點播排行榜的歌曲完全不會唱總是把「重要的東西」放「重要的地方」,然後把那個「重要的地方」徹底忘記。以前煩惱青春痘,現在煩惱小細紋。
  • 最後謹記,這個角色雖是虛擬的人物,但是請讓他(她)彷彿真實存在一般。
【後記】本來是預計在某場工作坊中,使用本文介紹的Persona操作方式,但因Persona在預定的工作坊中並沒有太多的時間可著墨,故放棄了這些內容,但倒也樂得在Blogger中跟大家分享。其實,就筆者淺薄的認知,在產業界若真要採用Persona,其產品或服務的生命週期似乎必須要夠長,Persona的運用才有其顯著的效益。而且其操作的方式迥異於一般工作坊中,以直接預想會使用你產品/服務的角色出發(感覺好膚淺哪~~~),但是,若要讓大家了解這個工具的重要性,工作坊中又很難省略這個步驟。所以為了避免Persona流於一般工作坊操作出的「無感人物」,筆者才試圖以「角色設定」的方向出發,想抓回一點點應有的Persona感覺。

在操作層面上因為未經驗證,或許多有瑕疵,也請業界前輩不吝指教。

本文寫作參閱文章包含:
http://akanelee.logdown.com/posts/167498-user-experience-treasure-map-2
http://newdesignmethod.blogspot.tw/2012/04/b9934006-persona.html

http://reswithoutnumbers.blogspot.tw/2012/10/blog-post_27.html

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